腾讯联姻盛大，游戏帝国启示录
第1896期文化产业评论
2月8日，盛大游戏发布公告，宣布和腾讯达成战略合作，腾讯以30亿元人民币战略入股盛大游戏，双方将在现有业务上强化深度合作。昔日霸主和今日霸主的强强联合让人多少有些唏嘘之外，回看两大游戏帝国的发展历程又能给我们带来什么启示呢？
作者 | 李卓（微信号：FLYwsz）
来源 | 文化产业评论
2月8日，盛大游戏发布公告，宣布和腾讯达成战略合作，腾讯以30亿元人民币战略入股盛大游戏，双方将在现有业务上强化深度合作。盛大游戏表示，随着资本结构的进一步完善、业务模式的成功转型，盛大游戏也将进入到一个新的里程碑式发展阶段。
未来，盛大游戏将积聚能量深耕新文化领域，通过战略合作、投资布局、资源共享、产业延伸、IP运营等方式，构建盛大游戏新文化产业生态圈。腾讯战略入股，加持盛大游戏在主营业务方面保持行业领先优势，赋能盛大游戏加速构建新文化产业生态圈，从而实现盛大游戏的战略目标。
纵览中国游戏产业，尤其是大陆游戏产业，基本可以分为三个时代：网络客户端游戏时代（20世纪的头十年）、网页游戏时代（2010年前后两三年左右）以及移动游戏时代（2012年至今），甚至严格意义上只有两个时代，端游时代与手游时代。
在当下，中国游戏产业甚至世界游戏产业中论起体量，腾讯第一当之无愧。截至2017年11月，腾讯的市值超过33000亿元，占185家中国游戏上市公司总市值的35.3%。2017年前三季度，腾讯网络游戏收入达到735.2亿元。而2017年中国游戏市场实际销售收入则是2036.1亿元。
而在端游时代，以2004年为例，中国网络游戏市场规模为24.7亿元人民币，当时盛大总营收便达到了人民币13.672亿元，其中93.4%为游戏业务。但是到了2009年，当中国网络游戏市场实际销售收入在人民币256.2亿元的时候，腾讯便以53.9亿元的游戏收入、20.9%的市场份额位居各大企业榜首，盛大则是以48亿元人民币、18.6%的市场份额居于第二。
那么今天咱们就来聊聊盛大和腾讯，一个昔日霸主，一个如日中天。
两个时代霸主的合道并轨
其实回头看盛大游戏与腾讯游戏的发展历程，从产品角度，我们可以看到这样一种特点：以自研游戏产品开路，再通过渠道/运营/发行等服务方式，以爆款游戏占领市场，最终完成资本、技术积累形成回归自研道路。
小体量游戏产品的试水
盛大与腾讯在这个时期的产品特征主要集中于两点：一，游戏在内容上的特点是体量小，操作简单明了，甚至具备用户人格虚拟的代入沉浸。二，具备互联网产品的共同基因——社交，从而形成流量大、传播广的特点。
盛大的第一个游戏产品是1999年推出的“网络归谷”（Stame.com）。这是一个图形化网络虚拟社区游戏，在这个由陈天桥打造的虚拟社区里玩家可以以一个虚拟形象经营生活，玩家可以在这个社区打工、加入社团，甚至是结婚。网传在当时这个社区获得了百万用户量，而2000年中国互联网用户也不过1690万，而这个社区游戏也获得了中华网300万美元的投资。
腾讯第一个游戏产品则是家喻户晓——QQ游戏大厅。2003年8月，《QQ游戏》发布，腾讯正式涉足网络互动娱乐业务。借助着腾讯QQ的社交平台基础与接口以及棋牌游戏与休闲游戏的填充下，第二年便突破同时在线62万人的佳绩。
渠道/运营/发行的掘金
这一阶段的主要特征也集中于两点，其一是对海外成熟产品的引入与代理发行，以这一点可以说是早期网游企业掘金的一大利器。其二，是运营方式的创新与渠道的疏通。
2001年09月，盛大正式发售《传奇》，这开启了中国网络游戏第一个黄金期，也造就了游戏行业里的第一个首富陈天桥。至今，我们仍然能看到这个传奇带来的巨大影响力。但是更重要的是，盛大游戏随后开创了两大运营模式：e-sales网游营销体系与CSP（come-stay-pay）模式。
E-sales系统是是一种以网吧为核心的销售网路，该系统可以通过网络与各个网吧代理商建立实时联系，网吧可以随时购买充值卡，销售款也可以实时打到盛大的账上，从而实现了数据信息流和资金流的网上互动。这种系统在今天来看似乎是平常，但在当时玩家要想玩游戏就必须购买实体充值点卡的时代中，这种实时销售的确具备非同寻常的意义。但也埋下了隐患。
至于CSP模式，可以说是改变了整个游戏产业与游戏历史。这种解放思想与时俱进的收费模式如今已经成为了游戏产业的主流——游戏“永久免费”，但增值服务收费。不过今天的玩家可能更习惯另一个名称：“氪金”。
在这一阶段，腾讯代理了日后三大顶梁柱《地下城与勇士》《穿越火线》《英雄联盟》；在当下这个时代，腾讯在运营上最大的贡献便是人们津津乐道的平台/生态搭建，这本就是蕴藏于腾讯企业基因中内在驱动力。
完成资本积累与技术积累后，回归自研
写到这个部分的时候我犹豫了很久，因为实际上粗暴的区分这三个阶段其实并不严谨。腾讯游戏一直在自研，但大多数产品并没有腾讯代理的三大支柱那般耀眼，直到《王者荣耀》的出现。相对来讲盛大就明显了一点，获得《传奇》IP授权之后，盛大就自主研发了《传奇世界》，并在同年9月达到最高同时在线人数30万的成绩。
随后的发展过程中盛大游戏在移动游戏市场上也并不是毫无建树，盛大游戏目前已实现向移动游戏领域的快速扩张，移动游戏收入占比逐年上升，从2015年的47%到2016年的55%，2017年其移动游戏占比将继续上升至70%。原创IP游戏《神无月》布局二次元市场，该游戏于2017年8月31日上线，进入苹果商店（App Store）畅销榜前十并获精品推荐，据调研数据测算，其9月流水已突破1.5亿。
那么我们回头审视一下这个过程，从试水到掘金再到回归，其实最重要在于中间环节。也就是渠道运营期间，成为时代霸主所必需的资本积累与技术积累是在这个期间完成的。从某种程度上，渠道为王这四个字在中国游戏产业里依然实用。
十年一轮回，成也风云败也风云
盛大游戏下台，腾讯游戏上位，其原因我认为在于用户消费场景的变更，导致的销售渠道变化，从根基上改变了霸主格局。渠道对接着的是消费者，连接着的是生产者，可以说，商品的惊险的跳跃有一半的心跳攥在了渠道的手心里。
盛大的成功在于e-sales网游营销体系契合了当时的玩家消费场景，而CSP（come-stay-pay）模式（免费游戏模式）则是对传统游戏销售的降维打击，在场景要件上打击了传统网络游戏的生存条件。在网游时代的早期，限于个人电脑与互联网的普及，游戏玩家的消费场景更多的是在于网吧，而非家庭，在对接用户上，网吧这一渠道的精准与广泛，直击游戏厂商要害。e-sales体系从渠道上直接建立了网吧与盛大之间的关系，高效便捷的付费模式赢得的是玩家和网吧，在此根基上，帝国大厦与娱乐迪士尼的梦想才有凭靠。
免费游戏模式则是在产品意义上契合用户心理和消费习惯，牵强一点说也算是契合了用户的心理场景。当时大多数用户的消费心理并没有完全接受“玩游戏还得花钱”这一个消费场景，这和当时传统观念、出版渠道不通畅与盗版横行有关，而对比国外近20年产业发展，点卡模式毕竟会受到一定排斥。
E-sales营销模式和免费游戏模式生于盛大，却长于其他企业。如果说游戏换皮容易，那么一个模式的学习更为容易。厂商们纷纷入局，在这个局中顺应天时的人才能走的更远。
这个天时就是用户消费场景的变更。随着个人电脑和宽带网络的普及，网吧的地位逐步下降，网吧逐渐不再成为玩家首选的环境，家庭逐渐上升为第一环境。这个时候盛大毕竟还尚能一战，但时代变化太快，移动互联网和移动设备的快速更迭，玩家们迅速从电脑屏幕转到了手机屏幕前。游戏销售渠道也从线下零售店到各游戏厂商，最终变为App shore。这个时候腾讯终于依靠微信与QQ的接口，以及随后的泛娱乐矩阵令江山改弦易辙。
这匹骆驼应该还没饿死
如果说盛大游戏没落了却也不准确。盛大游戏2016年营收达到38.6亿元，同比增长17.6%，净利润为16.2亿元，同比增长113%。据盛大游戏预测，其2017年净利润将继续增长30%，超过20亿元。根据调研数据收入测算榜显示，其2017年营收将突破50亿元。不出意外，2016年的时候，盛大游戏依然是国内第三大游戏厂商。
在过去的一段时间里，成败取决于渠道，但是存亡依然还是由实力来决定。盛大游戏作为曾经成功上市纳斯达克的游戏企业，曾经坐拥中国游戏江山的霸主，手里依然攥着以《传奇》为代表的一批优秀IP资源；在产品角度更值得说道是对于二次元市场的耕耘，《龙之谷》《神无月》等产品也获得了一定成绩；曾经海外上市的经历给企业形象与知名度带来了不少益处。
自私有化和股权风波后，盛大游戏上市A股的消息又爆了出来。2017年4月，盛大游戏CEO谢斐在上海举办的一场媒体沟通会上透露，盛大游戏已经在进行A股上市的准备工作，包括拆分VIE结构。他表示，“盛大游戏其实私有化以后，注定一定会逐渐再进入中国的上市体系。”此次腾讯入股盛大游戏，总让人联想这是不是盛大游戏冲刺的先兆。
结语
从盛大游戏的兴衰，以及和腾讯游戏的对比中，我们能看到一条从试水到掘金再到回归自研自立的发展道路，而这其中掘金时期作为中介环节极其重要，在这个时期打通渠道，对接用户至关重要，但这一前提是把握用户场景的变换。如果说，渠道打造成绩，那么，实力决定存亡。
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